De esta manera, a mediados de los años 70´s, Latinoamérica comienza a debatirse con el problema de la ciencia de la comunicación con una poderosa influencia americana primero y una preocupación europea más tarde; como es de suponer con posturas muy diversas, teniendo como concepto la interrelación entre el sistema social, la cultura y la comunicación; los primeros teóricos críticos, entre los cuales puede mencionarse a: A. Pasquali, filósofo, E.Veron, sociólogo y Freire, abogado, con formación filosófica y pedagógica, rescatan dos aspectos importantes para el desarrollo teórico de la comunicación en la región: la dimensión política de cualquier teoría científica y su dimensión educativa. La que adquiere enorme importancia si se tiene en cuenta el alto índice de analfabetismo de América Latina, así como la posibilidad de reformular el concepto mismo de comunicación con ayuda de la pedagogía, para ponerla al servicio de la educación. ( 5,6)

Sin embargo, no puede hablarse todavía de una concepción global del fenómeno comunicativo que se oponga al funcionalismo aún dominante. Esta concepción surgirá con los trabajos de D. Prieto Castillo,( 7 ) quien destaca el carácter social de la comunicación, integra una serie de postulados teóricos críticos para el estudio sistemático de la comunicación en América Latina, sintetizando los aportes de Freire, Pasquali y Veron en lo que será el primer modelo de "comunicación alternativa" a las escuelas funcionalistas y conductistas, presentando nuevas propuestas para entender la realidad de la región.

La naturaleza social de la comunicación, que estuvo presente en los trabajos de Marx al hablar de la comunicación material como base de la comunicación espiritual, es rescatada en la región por este autor, que incluye como elemento fundamental del proceso comunicativo, la formación social, es decir, el modo de producción, las relaciones sociales de producción en los que tiene lugar el proceso comunicativo.

Destaca la existencia de dos modelos comunicacionales en la sociedad; el dominante, donde las relaciones entre emisor y receptor son de autoridad y el alternativo, donde se dan relaciones de igualdad, de diálogo entre ellos.

Este autor distingue diferentes intenciones en el emisor, que implican tipos distintos de comunicación: mercantil, propagandística, estética y educativa. La intención educativa de la comunicación está presente cuando emisor y perceptor, como prefiere llamarle Prieto Castillo, se transforman dinámicamente, compartiendo mensajes y experiencias para el logro del objetivo educativo.

En el modelo de comunicación que propone Prieto Castillo el mensaje es lo central. El conocimiento de las características de los mensajes es indispensable para producir la comunicación alternativa que se produce a partir de la lectura crítica de los mensajes y de la creación de mensajes propios. El análisis de los mensajes es una vía educativa para descubrir el carácter autoritario de la mayoría de ellos.

En su nuevo modelo Prieto Castillo propone replantear el esquema tradicional de comunicación , pensarlo desde un horizonte más general: el contexto que crea el proceso comunicativo y determina su orientación, para lo cual incluye los conceptos de formación social y de marco de referencia; incluye ocho elementos, que funcionan integrados en una totalidad, ya que el proceso de comunicación no se explica por elementos aislados. El papel de los elementos varía en función del tipo de comunicación de que se trate.

Considera la formación social como elemento que explica la comunicación, se refiere a la manera en que en un determinado país se articulan las instancias económicas, políticas e ideológicas dentro de un modo de producción dominante y a las relaciones sociales de él derivadas. La formación social influye en la cultura, en los procesos comunicacionales de una sociedad determinada, en los medios masivos y en las relaciones grupales e interpersonales. Por lo tanto, cuando se analiza al emisor no es posible verlo en abstracto, fuera de sus costumbres, creencias, valores, en general de su contexto.

El marco de referencia es lo inmediato, la vida cotidiana donde están inmersos emisores y receptores y que los limita y condiciona aunque no sean conscientes de ello.

Códigos: Los códigos son conjunto de obligaciones sociales que permiten la comunicación en grupos y entre grupos de una determinada formación social .Deben responder a reglas sociales de elaboración. Todo proceso de comunicación se hace dentro de un determinado lenguaje el cual consiste en un código y en las inflexiones que en el uso concreto son posibles.

Emisor: Prefiere llamarlo "fase de emisión", la considera permanente y solo adquiere sentido si se analiza desde el punto de vista cultural; significa ofrecer permanentemente rasgos culturales. Se es emisor dentro de un contexto de significados, de un horizonte cultural, en general. En la fase de emisión se ejerce el poder de diferentes formas: imponiendo significados, modos de valorar y aceptar la realidad; controlando los mecanismos de difusión de los mensajes y determinando los signos en un solo significado, determinado por él. Sin embargo, existen espacios de autonomía relativa a las formas dominantes. Junto con los factores sociales y culturales que explican la fase de emisión, están también los psicológicos: la forma en que el emisor elabora el mensaje depende de cómo se ve a sí mismo y a los perceptores.

Perceptor: O "fase de percepción", en lugar del clásico receptor, que implica pasividad y proviene de una comunicación no interactiva. Realiza una actividad en la recepción del mensaje (significa selectividad, discriminación decodificación e interpretación), lo que hace aceptar o rechazar el mensaje. El trata de percibir, de recoger la información necesaria para responder eficazmente al propio entorno; es una extracción de información de la realidad para orientar la propia conducta. Esa extracción está condicionada por el lugar social que se ocupa.

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